4月19日，由国家新闻出版广播电影电视总局主办，电科技承办的 “云启未来·视界有为”大屏交互创新论坛在北京举行，中国广告协会受邀在论坛上组织行业各方共同举办主题为“重构价值观——智慧家庭大屏广告的‘破’与‘立’”的圆桌论坛。

圆桌论坛由中国智慧大屏广告生态共同体秘书长韩怡冰主持，中国广告协会副秘书长霍焰、易平方科技副总经理田灯友、天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚、秒针系统营销生态中心媒体行业高级研究总监王鹤、爱易讯数据CEO王泉共同围绕“当下制约智能电视广告发展的主要瓶颈及其原因”“高新技术发展和市场环境下，如何推动智能电视广告高质量发展”等议题进行研讨，对中国智能电视广告进行了一次全方位的剖析。

田灯友表示，当下OTT广告产业链都已经比较完善，但应该注意到商业化和用户体验之间仍需进一步平衡，因此广告还应做到形式创新、精准触达，全面提升广告价值及用户体验。

天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚则进一步指出，目前大屏广告存在用户画像不够完整、缺乏有效的品牌营销效果评估等挑战。而天猫已经有非常成熟的数字化品牌力评估模型。未来，通过第三方生态伙伴的合作，洞察电商平台的用户行为，反馈大屏用户在认知、情感到行动层面的品牌心智效果，或许能够更好地帮助品牌评估大屏广告的营销效果。

王鹤表示，大屏广告的商业化基建越来越成熟，已经获得市场比较普遍的认可。秒针数据显示，2023年Q1在整个品牌广告流量的三端份额，大屏广告已经占到25%，这个数字在三四年前还仅仅是15%左右，市场快速发展。王鹤认为，大屏传播机制与个人设备不同，大屏广告要投出效果不能直接复制手机广告的投放策略，需要广告主、Agency、媒体和第三方共同努力，建立起一个真正统一化的大屏广告营销方法论。

王泉的发言则直指圆桌论坛的主题——智能电视广告怎样做破与立，并指出了行业中的关键问题：大屏端的价值，已经得到了市场与数据的证实，但现在很多受益者在“装睡”，不愿意付出，智能大屏没有从自身价值中获得应得的溢价。王泉认为，如何将移动端与大屏数据打通，进行有机结合，赋能大屏体系很关键，在效果评估上也可以打破现有大屏端的评估方式，以新的维度确立新的评估体系。

中国广告协会副秘书长霍焰在发言中表示，传统广告业正在向技术驱动、数据驱动的数字化方向转型，整个广告产业已经进入到高质量发展阶段。与此同时，行业发展也面临着很多挑战，需要平衡好与消费升级和合规自律之间的关系，在创新和规范中健康、绿色发展。具体到优化用户体验和广告形式以及内容的合规自律、个人隐私的保护等方面，都需要建立统一的行业标准。实现广告监测和效果验证科学、真实、透明的目标，同样需要行业各方建立统一的标准和自律规范。

“在统一的自律规范和标准下，才能更好地发挥整个大屏行业的价值，为广告主赋能，提升整个产业对数字经济发展发挥的积极作用。在这方面，中国广告协会作为行业组织，将积极搭建好平台，服务行业合规自律，推动大屏行业健康、绿色、高质量发展。”霍焰说。

随着我国智能电视不断普及、AI技术的成熟、5G商用的落地，OTT行业再次迎来发展机遇，互联网电视在家庭设备入口的价值正在被二次开发。下一步，中国广告协会将充分利用此次论坛，采集嘉宾的观点、意见，协同行业专家深入研究并促进智能电视广告行业创新发展的工作计划，充分助力释放大屏广告价值。